Маркетинг и e-com в фармотрасли-2024: аналитика и тенденции онлайн-рынка

Аптечный рынок долго демонстрировал отрицательные показатели и только в последние месяцы 2023 года вышел в положительную зону. По итогам 10 месяцев его прирост составил 3% в сравнении с аналогичным периодом 2022 года. За счет высокого уровня заболеваемости сезонными болезнями, к концу года этот показатель достигнет прошлогоднего значения – около 6%.

Продолжает увеличиваться и доля аптечного онлайн-сегмента. Если до 2020 года она не превышала 5%, то с момента введения коронавирусных ограничений, динамика его развития ускоряется с каждым годом. По итогам 10 месяцев 2023 года доля онлайна в общем объеме аптечного рынка достигла 12,5%.

Такими данными в ходе вебинара «тренды маркетинга и онлайн-продаж в фарме» поделилась директор отдела стратегических исследований DSM Group Юлия Нечаева. Мероприятие состоялось в рамках деловой программы PharmPRO и собрало более 100 маркетологов и специалистов в сфере электронной торговли предприятий-производителей лекарств и БАД.

«Темпы прироста e-com пока остаются выше, чем у аптечного сегмента в целом. Мы прогнозируем что рынок электронной коммерции в 2024 году вырастет на 25-30%. В итоге его доля достигнет примерно 14,5%», - рассказала Юлия Нечаева.

Эксперт отметила, что аптечный онлайн растет за счет увеличения популярности маркетплейсов и онлайн-сервисов, которые занимаются доставкой лекарств.

В 2024 году борьба продавцов за место на маркетплейсах усилится, ведь уже в 2023-м развернулась настоящая битва онлайн-площадок за потребителя. В нее маркетплейсы вкладывают серьезные инвестиции, так как для них важно, чтобы люди не уходили без покупки. Платить за это придется продавцам, так как их карточки маркетплейсы продвигают в ТОП за высокую конверсионность. Своими прогнозами по поводу трендов развития маркетплейсов в 2024 году поделился начальник отделов электронной коммерции и маркетинга компании «Болеар» Игорь Климанов.

Чтобы покупатели не проходили мимо, онлайн-площадки будут делать все, чтобы сподвигать продавцов предлагать лучшие цены и сервис. Колоссальное значение при этом приобретает участие в акциях, наличие товара на складах и скорость доставки.

По мнению Игоря Климанова, продавцов, которые работают в сегменте «красота и здоровье», но до сих пор не представили свой товар на «бесконечной полке», можно считать проигравшими.

Именно маркетплейсы остаются основной движущей силой электронной коммерции. Поэтому все технологии, сервисы и работа с аудиторией будут завязаны именно на них. По данным аналитической компании Data Insight, 77% заказов в сфере e-com приходилось на долю «Озон» и Wildberries в 2023 году. Важно отметить, что аналитики учитывали не только эти два, но и все маркетплейсы. Поэтому «бесконечная полка» уже превратилась в мощную площадку для конкуренции продавцов всех товаров, и БАД – не исключение.

Сейчас в сегменте «здоровье и красота» наблюдается перетекание товара из офлайна в онлайн благодаря удобству заказа и доставки.

Выходя на маркетплейс с товаром из категории «красота и здоровье», нельзя забывать про важность такого фактора, как уникальность. Поэтому бренд здесь имеет принципиальное значение. Эксперт привел в пример опыт перенасыщения онлайн-площадок предложением БАДов, которые содержат коллаген и омега-3. На маркетплейсах сегодня представлены сотни товарных карточек с подобной продукцией. В такой ситуации важно предложить покупателям что-то особенное: уникальную упаковку, форму выпуска или фасовки.

«В этой конкурентной войне единственная возможность победить — сделать так, чтобы наш товар покупали постоянно. Для БАД и косметики очень важна лояльность. Совершая повторные покупки, люди оставляют потребительский контент. Если вы выходите на маркетплейс, то нужно смотреть, как сделать продукт более уникальным. Потому что уникальные товары также будут лучше ранжироваться, восприниматься пользователями и лучше продаваться», - подчеркнул эксперт.

Противопоставить акционному диктату маркетплейсов можно только внешний трафик, отметил Игорь Климанов. Речь идет о продвижении товаров через блогеров, сообщества в социальных сетях, таргетированную и контекстную рекламу, коллаборации брендов и другие инструменты. Это позволяет разъяснять аудитории, в чем заключается уникальность бренда. Когда есть внешний трафик, не так важно, какое место занимает карточка товара на маркетплейсе. Потому что покупатели узнают о нем в другом месте, а это повод для повышения цены и получения дополнительной прибыли.

О том, как брендинг помогает повысить продажи в e-com, рассказал ведущий аккаунт-менеджер брендингового агентства DS1 Игорь Греков. Поскольку в онлайне покупателям сложно оценить характеристики продукта, преподнести его максимально выгодно помогают предварительные исследования: анализ конкурентов, продукта, потребителя, рынка трендов и других параметров. Особенно необходимы такие исследования в сфере здоровья и красоты. Эксперт привел в пример кейс одной из международных компаний и рекомендовал проводить исследования перед тем, как создавать карточку для каждого продукта.

О семи главных трендах в продвижении онлайн-фармы в 2024 году рассказал директор по маркетингу SFE&Marketing Excellence Academy Вячеслав Краснов.